央视2013年黄金资源广告招标国美夺魁
作者:新尚户外…    文章来源:本站原创    点击数:    更新时间:2012/11/19
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  • 国美控股集团总裁黄秀红在招标会上亲自举牌。国美透露,此次为国美首次参加央视黄金时段招标,整体标的大概在4亿左右。图/CFP

    央视广告吸金159亿刷新记录 国美总裁亲自举牌

    同比增长11.388%;机构统计显示,酒企中标36.6亿,同比增长超九成

    昨日中央电视台2013年黄金资源广告招标竞购大会在北京梅地亚中心多功能厅举行。经过近13个小时招标,2013年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到158.81亿元,比2012年的142.57亿元同比增长11.388%,创下19年新高。

    今年经济不景气

    中央电视台广告招标预售历来被视为中国经济的“晴雨表”。央视称,本届招标与上届相比,总体广告资源比往年要少。而在广告资源减少的同时,由于整体经济环境不景气,很多企业削减了明年的广告预算,各媒体广告经营部门都感受到了很大的压力。

    央视广告经营管理中心副主任何海明此前表示,“就中央电视台来说,今年广告创收的难度也比往年要大,今年是我个人从业十多年以来加班最多、出差最多、拜访客户最多的一年,不光是我,我的同事们也大多如此。”

    大企业“不差钱”

    尽管如此,昨日的招标中很多大企业却都表现出了“不差钱”的气势。

    汇源夺得暗标首标,以3.4亿元冠名《星光大道(超级版)》。中国汇源果汁[2.47 0.41%]集团党委书记、常务副总裁赵金林则称,虽然2012年经济形势不景气,但看好2013年的经济发展,因此公司明年的广告投放规模翻了一番。

    在昨日招标中,国美算是这次招标的黑马。国美电器[0.80 -1.24%]以2.15亿元中标新闻联播整点播报第一单元广告资源。

    据国美副总裁何阳青透露,此次为国美首次参加央视黄金时段招标,国美昨日的整体标的在4亿左右。何阳青则表示,公司历年的广告投放量基本持平,但今年调整了广告投放策略,在央视的投放力度加大。

    品牌专家李光斗认为,央视广告是中国经济的晴雨表,中国经济2012年受全球经济下滑拖累明显,广告增长也出现拐点,今年增长乏力,甚至低于GDP增速,2012年上半年广告增长率仅为4.2%。

    限酒令难挡白酒爆发

    尽管受制于央视广告招商“限酒令”(对酒类广告投放实行限制),白酒类昨日表现依然十分抢眼,对广告资源的争夺更加激烈,据昌荣传播市场与媒体研究中心统计,昨日的现场招标中,白酒企业广告投入规模达到36.6亿元。而据媒体此前统计,2012年央视广告招标中,白酒行业整体广告额约为19亿元。以此计算此次增幅近九成。

    国内前两大白酒巨头茅台和五粮液[29.78 -3.66% 股吧 研报]将央视广告招标推向高潮。在新闻联播报时组合广告明标竞投阶段,两家酒企以及国美这三家企业合计10.66亿瓜分了新闻联播报时广告。而去年这一数据为6.56亿。其中,五粮液斥资4.99亿,茅台紧随其后投3.52亿。

    另外在栏目冠名招标中,洋河酒业以1.6999亿元中标《梦想合唱团》的冠名权,1.4199亿元中标《中国好功夫》冠名权,两项中标共计花费金额3.12亿元。

    在整点新闻报时组合六个时段的投标中,剑南春成为最大“赢家”,以6.08亿抢到了四个时段。

    - 分析

    “央企广告垄断地位没变”

    品牌专家李光斗认为,央视采取招标的方式是因为广告资源供不应求,招标的规则很简单就是价高者得。这些年央视广告招标的作用是推动了中国本土品牌的成长。

    李光斗介绍,目前有观点称,央视广告招标变成了豪门盛宴。也就是大品牌能进来,小品牌进不来,创造品牌奇迹的机会越来越少。品牌就意味着垄断,一般规律是行业内前四名的品牌占了行业75%的利润,剩下的25%利润由众多小品牌蚕食,所以这些年央视成为日化等快销品的必争之地。同时,这些年国企垄断性品牌逐渐进入央视,从2002年至今,国企利润暴增,有钱才会投广告。

    豪门盛宴意味着两个意思,只有大品牌和垄断性国企才能投得起央视的广告,中小企业如果不抓住最后的机会,以后就投不起央视的广告了。

    李光斗表示,以前地方卫视都是等央视招标大盘子定了后再安排自己的广告招标,这次地方卫视先声夺人,也有企业确实愿意拿真金白银投到地方台,虽然央视广告的地位受到了挑战,但是央视广告的垄断地位没有改变。 新京报记者 李蕾

    - 热点

    加多宝王老吉再掀央视广告战

    分别以8600万、6080万拿下“新闻联播”后黄金广告时段

    加多宝和广药之间的“战争”,再次在昨日的央视广告争夺之中上演。

    继加多宝独家冠名2013《中国好声音》、湖南卫视《跨年演唱会》之后,昨日,在2013央视广告招标会现场,加多宝再次连续重磅出击,以8600万元拿下央视“新闻联播后10秒标版”第一时间单元第一播出位。与此同时,加多宝的“竞争对手”广药集团王老吉获得“新闻联播后10秒标版”第四单元第一播出位,中标金额为6080万元。

    加多宝“广告轰炸”

    《新闻联播》正一广告位素有央视广告位桂冠的美誉,也历来成为商家必争之地,在经过多轮竞价之后,最终,加多宝以8600万元竞拍成功,价格同比上涨13.2%,比标底价2900万溢价197%。

    加多宝品牌管理部副总经理王月贵昨日在接受新京报记者采访时表示:“加多宝历来重视与央视的合作,也与央视保持着长久的、稳定的合作关系,在加多宝做凉茶之初,正是得益于与央视的广告合作,才将凉茶这一偏居岭南一隅的饮料走遍全中国。”

    广药也加大广告投放

    昨日,加多宝的“竞争对手”广药集团王老吉获得“新闻联播后10秒标版”第四单元第一播出位,中标金额为6080万元。资料显示,近期广药王老吉也加大了在央视和地方卫视的广告投放。

    央视提供的招标指南显示,该位置共分六个单元,每个单元为2个月时间。其中第一单元为1、2月,包括元旦、春节等节庆。第四单元为7、8月,即凉茶消费高峰的夏季时段。